Poser la question pourquoi innover en entreprise peut paraître incongrue tant la nécessité de l’innovation pour asseoir la position d’une entreprise et façonner ses marchés semble évidente.
Les déclencheurs de l’innovation peuvent prendre plusieurs visages : défensif, pour conserver ses positions sur un marché, offensif et avec rupture pour créer un nouveau marché, un nouveau besoin et devenir leader sur un segment par exemple.
La politique d’innovation, liée à la stratégie, peut privilégier le développement du taux de marge ou du chiffre d’affaire. Dans sa forme, l’innovation ne concerne pas que le produit ou le service rendu au client. Elle peut s’intéresser aux modes de management, à l’organisation, aux procédés, au modèle d’affaire… Les champs d'intervention sont multiples !
L’idée généralement répandue sur les raisons du pourquoi innover sont en général la défense ou à la conquête de positions commerciales ou d’amélioration de marges. C’est en effet ce qui a permis de développer l’économie ces dernières décennies en générant à un rythme soutenu nouveautés techniques, nouveaux produits et services. Et ce faisant, les sociétés commerciales ont en quelque sorte contribué à façonner les comportements sociétaux.
Le fonctionnement de cette mécanique est cependant en train d'évoluer...
Pourquoi innover avec les changements sociétaux
On peut observer depuis quelques années et de façon de plus en plus soutenue des préoccupations sociétales croissantes, qui se manifestent plus ou mois violemment. Et parfois plus ou moins visiblement. Les rassemblements de plus en plus fréquents, à travers toute la planète, avec pour but d’alerter et de demander des changements pour protéger la planète en témoignent. Ce phénomène doit donner à réfléchir à chacun et notamment aux dirigeants sur l'impact sociétal des activités de l'entreprise qu'ils conduisent. Certains ont bien sûr commencé à agir…
Prenons quelques exemples qui illustrent la réponse à pourquoi innover.
Exemple de la grande distribution
La grande distribution, depuis maintenant un peu plus d’un an, adapte ses approches pour incorporer de plus en plus de produits répondant aux attentes sociétales : produits avec circuits courts, bio, eco-responsables ou encore garantissant un prix convenable d’achat aux producteurs. Certes le secteur partait de très loin et le potentiel de progrès est encore grand.
La plupart des acteurs ont senti le vent tourner et devront continuer à innover, de façon défensive pour garder les faveurs de leurs consommateurs.
Illustration avec le cas Engie
ENGIE est un autre bon exemple d’entreprise qui a bien su intégrer pourquoi innover. La stratégie de l’entreprise consiste à transformer le modèle d’affaire de distributeur d’énergie aux particuliers vers une entreprise leader de la transition énergétique. Le groupe se transforme en une société de service à haute valeur ajoutée, dont la mission est, entre autres, de proposer des projets de réduction de la consommation et de transition énergétique.
Le diesel, autre raison pour innover
Si ces deux premiers exemples illustrent le cas d’entreprise ayant bien saisi le sens de pourquoi innover, et qui transforment leur modèle d’affaire, toutes n’en sont pas au même stade.
L’automobile fait aussi face à ces mutations sociétales ; première victime la voiture à propulsion diesel, de plus en plus boudée des consommateurs, à tel point que des équipementiers trop spécialisés dans ce type de motorisation se retrouvent en difficulté, comme Bosch en Aveyron. Dans ce cas une politique d’innovation aurait permis de trouver d’autres débouchés pour l‘entreprise.
Nécessité d'innover dans le transport aérien
Toujours dans le domaine des transports, l’aviation est de plus en plus pointée du doigt, et ce malgré son impact limité (2-3%) des gaz à effet de serre émis.
Des voix commencent à s’élever pour réclamer un contingentement des vols… Le gouvernement Hollandais envisage l’interdiction des transports aériens au départ et à l’arrivée du pays pour des trajets pouvant être réalisés en train…
Innovation en management
Dans un autre domaine, celui de la gouvernance des entreprises, les jeunes arrivants sur le marché du travail affichent des exigences de plus en plus affirmées : responsabilité sociétale, pratiques managériales innovantes, réseaux sociaux… Les entreprises qui restent arc boutées sur des schémas anciens auront des difficultés à attirer des candidats motivés…
Conclusions
A ces exemples pourraient s’en ajouter bien d’autres. Ils illustrent l’inversion d’un phénomène qui va devenir une tendance de fond : alors que depuis 30 ans les acteurs économiques façonnaient la société, depuis peu, c’est la société qui commence à façonner ces acteurs. Les bouleversements pourront être brutaux ; les anticiper est une responsabilité fondamentale des dirigeants dans un monde des entreprises encore régi par une forte verticalité managériale.
Anticiper cette poussée sociétale et s’adapter est un enjeu majeur des entreprises.
Voilà pourquoi innover devient de plus en plus critique pour les entreprises.